Eneko Astigarraga Arakistain: "Marketin digitala ez da aukerazkoa; gaur egungo profesionalentzat eta erakundeentzat oinarrizko gaitasuna da eta izango da"
2025eko abenduaren 11
"Eraldaketa Digitalerako gakoak" ikastaro-sorta jarri du abian lehenengoz UEUren GOI ikastegiak. Online modalitateko ikastaroak dira, 40 ordukoak eta urtarrilaren 21ean emango zaio hasiera hirugarrenari: "Eraldaketa Digitalerako gakoak: Marketin Digitala". Garikoitz Araolaza Arrieta (Eibar, 1970) eta Eneko Astigarraga Arakistain (Eibar, 1960) izango dira irakasleak eta bigarrenarekin izan gara ikastaroan landuko dutenaz hitz egiteko. Astigarraga CodeSyntax enpresako gerentea eta enpresa-estrategia, informazio-sistemak eta prospektibako irakaslea da Deusto Business School-en. Politika Zientziak eta Soziologia ikasi zituen (Deustuko Unibertsitatea), Prospektiba ikasketak ditu (Paris, Futuribles eta CNAM), Enpresen Kudeaketako masterra (EHU), eta baita Ekonomian eta Enpresan Ikasketa Aurreratuen Diploma ere (Deustuko Unibertsitatea).
Zer da Marketin Digitala?
Gaur egungo testuinguruan, marketin digitala bezeroarekin konektatzeko, harremanak sortzeko eta balioa eraikitzeko ikuspegi estrategikoa da. Interneten eta teknologia digitalen bidez, enpresek eta erakundeek komunikazio pertsonalizatu, neurgarri eta interaktiboa egiteko aukera dute, beti bezeroaren esperientzia erdigunean jarrita.
Askotan marketin digitala tresnen zerrenda gisa ulertzen da —Google Search Console, Ahrefs, SEMrush, Mailchimp, Canva, edo adimen artifizial sortzaileko aplikazioak (ChatGPT, Gamma, Lovable…)— baina hori ikuspegi mugatua da. Tresnak baliabideak dira, ez helburua.
Laburbilduz: marketin digitalak marketin tradizionala gainditzen du, datuetan, edukietan eta elkarreraginean oinarritutako marketina delako. Helburua ez da teknologia erabiltzea berez, baizik eta bezeroarentzat benetako balioa sortzea eta esperientzia esanguratsuak diseinatzea.
Zergatik da garrantzitsua gaur egun?
Gaur egungo gizartea erabat digitalizatuta dago: erosketa, komunikazioa, informazioa eta aisialdia sarearen bidez gertatzen dira. Horrek esan nahi du bezeroaren portaera aldatu dela, eta enpresek edo erakundeek derrigorrez egokitu behar dutela ingurune horretara; ezin dira hortik kanpo geratu.
Testuinguru horretan, marketin digitala funtsezkoa bihurtu da marken, enpresen, erakundeen, elkarteen… ikusgarritasuna eta konfiantza eraikitzeko. Kanal digitalek aukera ematen dute erabiltzaileekin harreman zuzen eta jarraitua izateko, eta gainera, oro har, dena neurgarria da: ekintzek duten inpaktua denbora errealean ikus daiteke eta estrategiak etengabe optimizatu daitezke.
Azken batean, marketin digitala ez da aukerazkoa; gaur egungo profesionalentzat eta erakundeentzat oinarrizko gaitasuna da eta izango da. Mundu digitalera egokitzen ez denak ia-ia bere etorkizuna arriskuan jartzen du.
Marketin Digitalari lotutako zer arlo landuko dira ikastaroan?
Ikastaroan lau gai nagusi jorratzeko asmoa dugu Gari Araolaza eta biok, marketin digitala estrategietatik praktikara eramanez.
Lehenik eta sarrera gisa, marketin digitalaren oinarriak landuko ditugu: kontzeptu nagusiak, estrategia digitalaren logika eta marketin tradizionaletik digitalerako bilakaera ulertzeko gakoak. Horrek markoa jarriko digu gainerako edukiei heltzeko.
Bigarrenik, datu-analitikan aditua den Gari Araolaza lankideak sare sozialak eta eduki-marketina aztertuko ditu: eduki estrategikoak nola sortu, nola planifikatu eta nola neurtu KPI eta ROI bidez. Sare sozialen potentziala ulertuko dugu komunitateak sortzeko eta markarekin harreman aktiboa sustatzeko.
Hirugarren blokean, Garik bideratuko duena ere bai, analitika eta erabiltzailearen esperientzia izango ditugu ardatz: datuen interpretazioa, web, app eta sareen trafikoaren analisia eta optimizaziorako tresnak landuko ditugu. Helburua da ikasleek datuetan oinarritutako erabakiak hartzeko gaitasuna eskuratzea.
Azkenik, marketin digitalaren etorkizuna eta joerak aztertuko ditugu, hala nola adimen artifiziala, automatizazioa edo pribatutasun digitala, erronka eta aukera gisa ikusita.
Guztira, ikastaroak ikuspegi estrategikoa eta trebetasun praktikoak uztartuko ditu, eta praktikan kasu errealetara egokitu eta erabiliko ditugu ikasitakoa egoera zehatzetan aplikatzeko gakoak landuz.
Kasu praktikoak ere ekarriko dituzu...
Bai, noski. Ikastaroaren parte oso garrantzitsua izango da ikasleek benetako egoerak aztertzea eta konponbideak proposatzea. CodeSyntaxen eskarmentuan eta proiektu errealetan oinarrituta, edo partaideek beren intereseko gaiak proposatuz, praktikak landuko ditugu.
Adibidez, kanpaina tradizional baten eta digital baten arteko konparazioa egin dezakegu, sare sozialen estrategia bat diseinatu eta planifikatu ahalko dute, eta web-analitikaren bidez datuak interpretatzen ikasiko dute erabakiak hartzeko. Baina, esan bezala, partaideen intereseko gaiak jorratzeko asmoa dugu.
Gainera, aurrekoarekin lotuta, ikastaroaren amaieran ikasleek proiektu txiki bat garatuko dute: enpresa edo erakunde baten kasu erreal bat aztertu, eta horri egokitutako estrategia digital bateratua proposatuko dute. Horrela, ikasitakoa egoera errealetan aplikatzeko aukera izango da
Onlineko modalitatean emango da ikastaroa. Zein izango da funtzionamendua?
Lehen saioa presentziala nahi dugu egin, baina ikastaroa % 100 online izango da. Hori bai, oso dinamika aktibo eta parte-hartzailea eraikitzen saiatuko gara. UEUren ereduari jarraituz, ikas-prozesua sei fasetan egituratuko da, ikasleek teoriaz gain gaitasun praktikoak eta estrategikoak garatzeko.
1) Aurkezpena eta orientazioa: ikastaroaren helburuak eta egitura azalduko dira.
2) Edukien lanketa: bideoak, testuak, artikuluak eta beste baliabide batzuk erabiliz.
3) Praktika eta aplikazio-ariketak: ikasitakoa benetako egoeretan probatzeko.
4) Hausnarketa eta eztabaida: foroetan elkarrizketa eta kontrastea bultzatuz.
5) Sorkuntza: proiektu txikiak edo kasu-azterketa aplikatuak garatuz.
6) Ebaluazioa eta autoebaluazioa: egindako prozesua eta emaitzak baloratzeko.
Helburua ez da teoria transmititzea soilik; ikasleek benetako gaitasun digitalak eskuratzea da: komunikatzeko, datuak interpretatzeko, edukiak sortzeko eta estrategia eraginkorrak diseinatzeko gaitasuna.
Nori dago zuzenduta?
Ikastaroa eremu askotako profesional eta ikasleei dago zuzenduta: marketin, komunikazio, enpresa-kudeaketa edo gizarte-zientzietako profila duten pertsonei, baina baita digitalizazioaren aukerak aprobetxatu nahi dituen edozein profesionali ere.
Ez da beharrezkoa marketin digitaleko esperientzia handia izatea: oinarrizko ezagutza, jakin-mina eta jarrera irekia izatea nahikoa da. Ikastaroak ikuspegi praktikoa eta gidatua eskaintzen du, hasiberriei eta esperientzia duten profesionalei modu berean baliagarria izateko.
Nabarmentzeko zerbait?
Ikastaro honek bi ezaugarri berezi ditu. Batetik, ikuspegi estrategikoa eta praktikoa uztartzen dituela: teoriaz harago, eguneroko lanean aplikatu daitezkeen tresnak, metodologiak eta kasu errealak landuko ditugu. Bestetik, ikaslearen autonomia eta parte-hartzea sustatuko ditugu, ikaskuntza aktibo batean oinarrituta.
Gainera, gaur egungo tresnak erabiliko ditugu, baina beti ikuspegi kritiko eta etiko batetik: helburua da teknologia gure zerbitzura jartzea, eta ez alderantziz.
Azken batean, ikastaro honen bidez marketin digitalaren “zergatik” eta “nola” ulertuko ditugu, eta ikasle bakoitzak bere proiektura edo lan-testuingurura egokitzeko benetako gaitasuna garatzen saiatuko gara, etorkizunean eman daitezkeen aldaketak eta joerak ahaztu gabe.